智能手机小变局：Top5份额下滑，Others “反向进攻”

　　日前，手机关于“格力手机”存续的小变下滑新闻，被行业关注。份额尽管格力否认了手机团队解散的反向进攻消息，并称相关研发还在持续，手机但外界对于格力手机的小变下滑未来依然不看好。

　　近年来，份额手机市场持续下行，反向进攻这对包括格力在内的手机所有手机企业都带来的负面影响。IDC数据显示，小变下滑2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，份额同比下降13.2%，反向进攻创有史以来最大降幅。手机时隔10年，小变下滑中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。

　　观察来看，当前手机市场高度饱和，整体出货量持续下行，唯有高端市场仍有一定的扩容空间，比如2022年全球出货量Top5品牌中，唯有苹果保持了销量的正增长。品牌格局来看，中国市场OPPO、vivo、荣耀、小米、苹果五大品牌地位稳固，其他品牌基本都在生死线上徘徊。

　　就低调的格力手机来说，其很难向空调业务一样强势高调，一方面是因为在开放市场，格力手机缺乏竞争力，销售成绩不理想;另一方面，格力多元化的重点不在手机业务上，保留小规模的手机业务，并且未必一定是整机业务，能够对于智能家居业务有基本的支撑即可。

　　格力手机业务没有做大的原因是多方面的，比如相对于头部大厂，格力手机的软硬件的研发能力不足，供应链没有规模优势，在年轻消费群体中的品牌拉力不够，产品性价比不高，开放市场渠道能力不足等。

　　格力手机虽然没有取得公认的成功，但跨界品牌未必不能在手机市场有所作为。实际上，当下市场上的主力品牌，比如vivo、OPPO，当初也是跨界而来的，之前强势的华为手机，也是从B端的通信设备市场跨界而来。当然，由于当下手机行业处于创新的平台期、市场的收缩期，因此一般认为现阶段跨界进入手机市场并非是一个好的契机。

　　公开信息显示，除了格力之外，吉利、蔚来等汽车企业也通过不同的方式，跨界进入手机市场。汽车企业和家电企业布局手机企业，产业逻辑上类似，都是为了实现多元智慧场景的覆盖与联通，带来智能终端体验的差异化，从而带动已有业务的增长，并且打开新的增长空间。

　　观察来看，家电、汽车企业切入手机市场的方式上略有不同，部分汽车企业采取的是并购入局的方式，家电企业采取的则是自研的方式。相对来说，汽车企业的布局更加谨慎。

　　是不是跨界新品牌一定没有机会呢?从IDC呈现的数据来看，也未必。IDC数据显示，2023年一季度，OPPO、苹果、vivo、荣耀、小米五大品牌市场份额都有所下滑，Others品牌市场份额却从同比增长了10.2%。这说明，中小品牌的表现比头部品牌更好，存量时代有“反攻”头部品牌的苗头。

　　从商业逻辑来看，任何产业在新技术、新模式的赋能下，都值得重做一遍。跨界品牌能否在智能手机市场开启新的变革，没有确定答案，但并非完全没有可能。

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